Fabrice Valmier in InterMédia Magazine, n° 1352, 21 septembre 2016

Pris dans le tourbillon de l’immédiateté, agences et annonceurs ne prennent pas le temps d’examiner ensemble leur manière de fonctionner,
et de se projeter à long terme. Or caler, parfois en quelques semaines seulement, une nouvelle manière de collaborer et se mettre en ordre de
bataille pour réussir 2017, c’est possible. Voici sept points-clés, cette liste n’étant pas exhaustive :

• Travailler plus ensemble. Il s’agit basiquement de passer plus de temps avec son agence pour un annonceur, et inversement. Et sortir
  de réunion avec des décisions, des choses coproduites concrètement et des « pour action » clairs, activables dès demain.
• Réfléchir à la rémunération 2017 de l’agence. C’est une question-clé pour manager ses agences, qui doit être pensée et débattue dès aujourd’hui. Comment construire une rémunération de ses agences orientée sur le « value based », la création mesurée
  de business ?
• Repenser les périmètres d’intervention des agences. Tout est « content », tout est « publicitaire », tout est « CRM »… À cause du digital, on assiste à une superposition des compétences. Dans ce contexte flou, préciser avec les agences leur champ d’intervention n’est que du bon sens.
• S’assurer de la bonne disponibilité des compétences. Rien de mieux que la discussion avec son agence pour s’assurer d’avoir les bons talents à sa disposition. Pour cela, s’assurer que mon budget est rentable pour mon agence sera la bonne recette. C’est une question taboue en France, alors qu’aux États-Unis les agences sont décomplexées : elles sont capables d’indiquer à leur client qu’elles gagnent
  x % sur son compte.
• Renforcer la confiance. Ce que j’ai remarqué en quinze ans de conseil dans la relation annonceur/agences, c’est qu’il est bien plus difficile de tenter de s’en sortir seul… au lieu de jouer collectif.
• Tenter. Prototyper, multiplier les POC (Proof Of Concept) ensemble. L’audace paye… et ne coûte pas tant que cela.
• Gérer la transition vers une communication à l’ère digitale. La communication numérique ne fonctionne pas comme la publicité traditionnelle. Le digital ne se résume plus à des coups ou des opportunités tactiques. Et surtout, l’organisation change : pour
  bien mailler son plan de communication avec son agence, il faut revoir sa façon de travailler.