1ère question de l’enquête*, côté annonceurs : « Considérez-vous que vos enjeux stratégiques ont changé depuis 3 ans ? »

Réponse : 89% des annonceurs déclarent que leurs enjeux stratégiques ont beaucoup changé.

Vers quoi ces enjeux sont-ils orientés aujourd’hui ? Pour Hubert Blanquefort (Le Club des Annonceurs / EDF) l’impact de la RSE est désormais clé, et rend le métier de communicant plus complexe… et passionnant :

Thomas Boutte (Axa) évoque quant à lui le Digital Ad Trust comme 1er changement récent. Une initiative des interprofessions de l’achat média (agences, régies, médias) visant à apporter davantage de brand safety aux annonceurs sur les médias en ligne. Pour le directeur de la publicité et des médias d’Axa, « c’est un signal très fort pour un annonceur. Cela montre que les sites et régies prennent leurs responsabilités. » De quoi éviter par exemple « des couacs comme ce qu’a pu malheureusement connaitre SeLoger, lorsque ses publicités étaient diffusées en marge des articles consacrés au logeur de Daesh en 2015 ».

Deuxième changement fort pour Thomas Boutte (Axa) : #MeTooPub. Ce phénomène questionne pour lui « la responsabilité des annonceurs, si bien que Le Club des Annonceurs a commencé une réflexion autour d’une charte et de guidelines. » Il prévient cependant que « les annonceurs ne doivent pas être des censeurs moraux. L’idée est au contraire d’avoir un œil bienveillant, et une posture de bonne conduite. Car la bonne conduite d’un annonceur a un impact sur la vie d’une agence. » A contrario, « une situation tendue entre l’agence et son client, et c’est potentiellement le début d’un report du stress en interne » avec les conséquences dramatiques mis en exergue par des témoignages : harcèlements moraux ou sexuels, burn-out, etc. « Les agences qui feront le maximum en termes de bienveillance, attireront plus de talents, et donc plus d’annonceurs à l’avenir. »

Pour Stéphane Chéry (SNCF), le digital et son train (pardon !) d’innovations a évidemment tout chamboulé : mesure du ROI, diversification des équipes en interne et du pool d’agences, morcellement de l’audience et des différents temps de communication… Le directeur de la communication externe et de la marque au Groupe SNCF, identifie néanmoins une percée récente du poids des questions légales dans la communication : « La jeune génération est beaucoup plus au fait de ses droits à l’image et des droits d’auteurs. La profession s’est donc professionnalisée dans l’utilisation de ces images. En réponse deux juristes travaillent à 90% pour notre service communication. Tous nos partenariats, engagements culturels et actions sur les réseaux sociaux peuvent avoir un volet juridique. Cela n’est pas toujours obligatoire, mais souvent envisagé ».

2e question de l’enquête : « Avez-vous l’intention d’organiser un ou plusieurs appels d’offres de communication en 2019 ? » 65% des annonceurs déclarent vouloir organiser au moins un appel d’offres en 2019.

Ce ne sera néanmoins pas le cas d’Ariel Steinmann (BNP Paribas / Hello bank!, qui fait l’éloge de la fidélité : « Rien n’a vraiment changé pour nous. Nous sommes fidèles à nos agences média (Havas) et créa (Publicis). Nous ne faisons pas d’appel d’offres sur ces agences. Cette fidélité s’explique par le fait que nous sommes dans une relation d’égal à égal, en tant que partenaires et non pas dans une simple relation client-fournisseur. »

La head of digital marketing de BNP Paribas et Hello bank! met néanmoins en garde les agences : « Nous nous efforçons de recruter des experts en interne afin de mettre face aux agences des experts du même niveau qui se challengent pour proposer toujours la meilleure solution. Je suis convaincue que les mauvaises agences n’existent pas. Il y a simplement des mauvaises façons de les challenger. »

Lire ce qui a changé pour les agences

*Enquête menée par VTscan lors de l’événement du Club des Annonceurs, The Brand Immersion #4 en avril dernier, avec la participation des étudiants de Sup de Pub.

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Rédigé par la Réclame, Groupe VTscan.